時間：2020-09-09 11:17:23 來源：連線Insight（ID：lxinsight） 作者：劉璐明
【新零售經濟網訊】電商“二選一”大戰復燃，這次的主角變成了唯品會和愛庫存。
近日，愛庫存發布聲明，指出唯品會正在強迫與愛庫存有合作的商家“二選一”，并要求唯品會立即停止該行為。
據聲明內容顯示，愛庫存收到部分商家反饋，稱唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續合作，強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動，并對商家商品進行日常巡檢，一經發現在愛庫存上繼續有售，唯品會即對商家進行通告懲戒。
隨后，唯品會對此回應媒體稱，不屬實。而愛庫存的聲明則表示，“掌握了大量的有力證據，有采取進一步行動的權利。”
愛庫存聲明，圖源愛庫存官微
相似的劇情又一次上演。回溯中國電商行業二選一的歷史，上一次掀起“史上最大規模的二選一”的時候，還是去年618期間拼多多和淘寶之間的那場惡戰，再往前追溯，幾乎每年都會有“二選一”的戰爭。
本質上，“二選一”是電商平臺在利用自身的優勢地位，對品牌商和經營者實行不合理的限制行為，獲得貨源優勢。
唯品會和愛庫存業務有重疊之處，都售賣服裝尾貨，且都是在去庫存化上發力。在競爭到一定程度的時候，“二選一”便出現了。
這種利用流量和平臺優勢來強迫站隊的行為，最受傷的無疑是商家。
連線Insight采訪到的商家陳東升表示，突如其來的“二選一”，確實打亂了他的節奏，而且對銷售額的影響十分明顯。
事實上，不僅是商家利益受損，這最終會導致“三敗俱傷”的結果。陳東升提到，由于少了一個去庫存的渠道，他在唯品會上的備貨也少了很多，這將導致在唯品會上的銷售額下降，而唯品會所能夠抽傭的金額也會隨之下降。
在“二選一”的競爭環境下，沒有贏家。
1、夾縫中的商家
平臺發動“二選一”時，商家的利益最先受到影響。
陳東升的經歷，大概是很多在電商平臺謀生的商家縮影，他們因電商平臺的崛起而生，卻又只是一艘搖擺的小船，一陣風浪就足以覆沒。
陳東升在服裝行業摸爬滾打數年，擁有自己的服裝工廠和生產線，均在線上售賣，疫情期間，線下服裝店受損，但是線上渠道卻頗為紅火。在年初預設年度銷售額目標的時候，陳東升定下了1.5-1.7億的銷售額，比去年更高。
按照他的工作節奏，服裝行業是以四季變換為單位的，通常需要提前兩個月去為下一季節的服裝做準備。
在春節前一個月，他要把今年的春裝備好貨，過完春節開始銷售春裝，夏裝新款在4月份之前要全部備貨，7月份把秋裝準備完畢，到9月秋裝開始上線銷售。
陳東升的節奏有條不紊，他的服裝品牌主要在唯品會和愛庫存兩個平臺銷售，其中唯品會占大頭，“唯品會的銷售額可以做到大概1000萬左右一個月，愛庫存大概在400-500萬一個月。”
在他看來，兩個平臺各有各的優勢，如同兩條腿走路，缺一不可。
在年初他還曾規劃兩個平臺的輔助銷售方案，即唯品會上產生的滯銷產品，可以通過愛庫存消化掉庫存壓力。這兩個渠道，剛好能夠互相輔助，讓他賣出更多服裝。
陳東升告訴連線Insight：“唯品會上的銷售額高，但是退貨率也高，基本上在30-40%之間，且退貨周期長，這些在唯品會產生的積壓在倉庫的尾貨，可以通過愛庫存清掉百分之七八十，緩解庫存壓力。”
在秋裝已經準備完畢，夏裝開始清庫存的時候，他卻被突如其來的“二選一”打亂了節奏。
陳東升介紹，7月初，唯品會的一名商助（管理品牌和平臺之間對接的助理）聯系到他，并告知他的品牌不能在愛庫存上線，“他們說，公司高層在對愛庫存這邊進行制約，咱們的商家不能去上愛庫存，如果要上的話未來的資源就沒有了，剛開始是暗著說，后來變成了明說，一次比一次更嚴厲。”
唯品會商助的通知，受訪者供圖
作為商家，他不愿意下線，也本以為會像之前一樣只是“一陣風”，沒過多久，他就嘗試在愛庫存上線，“但是在品牌預告發出的第一天，就被抓到了，他們（唯品會）應該是有專門的抓這一塊的人，抓到之后分散到各個品牌管理者手里，再去聯系品牌方下線。”
據陳東升回憶，最強硬的一次，是唯品會的工作人員發過來了一張截圖，上面是某品牌因為不遵守“二選一”的規定，被唯品會清退的記錄。
起初，他以為只要兩個平臺沒有重疊的產品就可以，后來才發現，“相同的品牌是不能上線的，我們下架了相同的產品并不能解決問題。”
于是，在“二選一”中，陳東升選擇了銷售額更大的唯品會，全線下架在愛庫存的貨品，這是無奈之下的斷臂之舉。
在他看來，愛庫存和唯品會是兩個不同的平臺，唯品會是做日銷，愛庫存主要靠每個月的活動檔期制來進行銷售，在只能選擇一個的情況下，他也只能選擇唯品會。
愛庫存的銷售模式，圖源網絡
這也是“二選一”常見的情況，擁有品牌優勢、知名度、掌握流量的一方往往是挑起事端者，因為平臺有足夠的把握，在“二選一”之中，品牌會選擇留下，這可以對正在發展期的競爭對手帶來最直接的打擊，但對商家來說，卻直接被切斷一個渠道。
“如今兩個平臺開始相互博弈，我們這些商家沒辦法正常上線經營，導致庫存壓力非常大，最受到波及的還是我們普通商家，我們夾在其中，很難熬。”陳東升告訴連線Insight。
對陳東升而言，帶來的直接打擊是，原本的備貨量、生產量、員工配比都要縮減。如果持續下去，銷售額可能會少三分之一。
目前正值夏裝清庫存尾貨、準備秋裝的時機，失去了一條銷售渠道，“會給夏裝造成了很大的庫存，生產線縮減，加工廠也可能要裁掉，因為生產量不可能會有這么大了。”陳東升說。
究竟會帶來多少損失？陳東升無法計算，除了這兩個月下架產品后的損失外，其他裁撤員工的成本、現金流等也是潛在的壓力。
在電商平臺洶涌的大戰之中，飄搖的商家成為了競爭下的炮灰。
2 、二選一為何屢禁不止？
京東、拼多多、淘寶、天貓之間的“二選一”之戰就曾打了很多次。每年的購物節，也幾乎成為了“二選一”的泛濫之地。
京東曾表示，自2013年以來，天貓就不斷以“簽訂獨家協議”、“獨家合作”等方式，要求在天貓商城開設店鋪的服飾、家居等眾多品牌商家不得在京東商城參加618、雙11等促銷活動、不得在京東商城開設店鋪進行經營，甚至只能在天貓商城一個平臺開設店鋪進行經營。
2015年8月，天貓宣布與迪卡儂、Timberland和Lafuma等20余家國際品牌簽署獨家合作協議，產品只能在天貓平臺獨家銷售。
2017年京東618前夕，不少服飾類品牌商通知京東，要求撤出京東會場。
2019年“618”前夕，美的、九陽、蘇泊爾也曾先后發表聲明稱將關閉拼多多旗艦店。
當這種電商行業的渠道霸權愈演愈烈，“二選一”已經從購物節演變為日常。
“二選一”在我國的電商行業之所以會一直持續存在，也證明了這是一個最直接而有效的競爭手段，相比組織變革、科技探索、模式創新，不需要花費太大人力和財力的“二選一”更為簡單粗暴。
“由于習慣了任意支配壟斷的市場地位，并且在第一次使用‘二選一’取得成效后，形成了運營‘慣性’，想不出別的簡單高效的競爭手段和方法。所以一而再、再而三地進行‘二選一’。”百聯資訊創始人莊帥提到。
但是身在其中的人似乎并沒有這種意識。
阿里集團市場公關委員會主席王帥曾在微博回應稱：二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅逐劣幣。平臺為組織大促活動必須投入大量資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價格等方面具有對等力度，以充分保障消費者利益。平臺不是土豪，成本也不是大風刮來的，大促活動的各項資源天然稀缺，只能向最有誠意最積極參與大促活動的品牌商家傾斜。這是最樸素的商業規則。
法律執行上的缺失，也是“二選一”屢禁不止的原因。在法律上，根據2019年已施行的《電子商務法》明確規定，“電子商務平臺經營者不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易實行不合理限制或者附加不合理條件。”
“法律實際上是有根據的，但是證據的獲取難度很大，因為它涉及到技術層面，涉及到商家層面，商家不想得罪渠道，也不想得罪零售商，所以很多商家也不會站出來作證，人證物證的缺失也是重要原因。”莊帥告訴連線Insight。
對此，陳東升也告訴連線Insight，唯品會通常是以電話、發信息的方式通知，但是盡管很嚴厲，卻也并沒有發公告，在嘗試上架期間，也沒有對流量進行限制。這也造成了取證困難。
這也讓很多平臺鉆了空隙，拼多多“百億補貼”項目負責人宗輝曾表示，二選一是電商行業長期存在的毒瘤，“短時間內集中發動‘二選一’，是部分電商平臺犧牲了自己的長期格局、利益和口碑，來完成面前的KPI。”
在意大利導演德·西卡的電影《偷自行車的人》中，一段荒誕的故事是，貧窮的主人公賴以謀生的自行車被偷，在尋找偷車人的艱難過程中，一念之下，最后選擇了成為一名偷車人。
荒誕的故事在商業世界中上演，相比通過自身努力去獲得地位，行使霸權是最便捷的手段。于是，在聲討霸權的過程中，有人會選擇成為新的霸權。
而今日身陷“二選一”爭議的唯品會，昔日也曾是對“二選一”行為的聲討者。
此前，京東起訴天貓“二選一”，索賠10億元之時，唯品會和拼多多也在同一日向北京高院遞交申請，請求以第三人身份加入訴訟。三大電商平臺京東、拼多多、唯品會聯手，就“二選一”問題在司法層面上聲討天貓。
“二選一”屢禁不止的情況下，沒有平臺會一直甘愿處于被動，他們厭惡霸權，卻又在競爭中成為了新的“惡龍”。
3、三敗俱傷的游戲
二選一爭奪的究竟是什么？
在陳東升看來則是貨源，“唯品會收取的傭金很高，30%的傭金在行業內應該是數一數二了。這會導致我們在唯品會上的售價會高于愛庫存，同一個品牌同一個東西，價格不一樣，這可能是唯品會擔心的。” 畢竟，品牌是吸引消費者選擇電商平臺購買的一個重要因素。
在電商的“人、貨、場”邏輯中，有了貨源優勢，吸引更多的用戶，“人和場”的優勢也自然會體現出來。
二選一的原因，還有對競爭對手增長的遏制，并在短時間內增加自身平臺的利潤。看起來似乎是一勞永逸的“大招”，但是掀起二選一大戰的平臺，真的得到了它想要的嗎？
陳東升也曾思考過這個問題，在他看來，這是一個三敗俱傷的游戲，看似是唯品會對愛庫存的制約，無形中卻也殺敵一千，自損八百。
“我們在唯品會的銷售額目標今年定在1.2億，如果有愛庫存，我們可以足額備貨，我可以提前把1.2億的貨全部做出來。有些銷售不好的款或者需要直銷的款，愛庫存可以幫我們清掉這些貨。現在愛庫存沒有了，唯品會那邊原來原定的量，我只能縮減到9000萬左右，不敢提前備貨出來，因為沒有人接盤了。”他告訴連線Insight。
這導致的結果是，陳東升不僅失去了愛庫存的銷售額，還會導致在唯品會的銷售業績下降，“沒有這么大的備貨，怎么可能會賣出這么多營業額？”
很多平臺想要通過“二選一”來達到一家獨大，但結果可能并沒有那么理想。實際上，在“二選一”之后，新的競爭者仍會出現，被牽制的一方也并沒有因此就落后，曾經在上升期被“二選一”的拼多多、京東就是佐證。
“二選一”對市場的破壞和傷害是不可忽視的。
莊帥告訴連線Insight，在社會層面，如果擁有市場支配地位和擁有先進技術就可以做二選一的話，“那每個行業都可以做，音樂也能做二選一，電影也可以二選一。如果都這樣競爭，那這個社會只要有一點市場支配地位的，比競爭對手強的企業都可以去實施二選一，對整個經濟的良性競爭，就會造成非常大的影響。”
馬化騰曾坦言，3Q大戰讓騰訊進行了反思，并走向開放。
在3Q大戰之后，馬化騰寫過一封內部信，“如果沒有對手的發難，我們可能不會有這么多的痛苦，不會有這么多的反思，未來某一天，當我們走上一個新的高度的時候，我們要感謝今天的對手給予我們的磨礪。”
這個反思，對如今的商戰，依然是一種警醒。
【責編：菲菲】
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